本網(wǎng)訊 中國(guó)是英國(guó)最大的外國(guó)游客消費(fèi)群體，人均消費(fèi)遠(yuǎn)高于國(guó)人赴日消費(fèi)水平。但我們卻幾乎沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)中國(guó)游客“攻陷”英國(guó)的說(shuō)法，這是為何？
出國(guó)旅游購(gòu)物意味著更好的物質(zhì)生活，因此是中產(chǎn)階層“文化區(qū)隔”的必備選項(xiàng)。去歐美太貴太遠(yuǎn)，泰國(guó)、柬埔寨等國(guó)又相對(duì)落后、稍嫌廉價(jià)，日本、韓國(guó)等鄰近國(guó)家便開(kāi)始走俏。
在過(guò)去不久的國(guó)慶黃金周，一個(gè)熱門(mén)話題便是國(guó)人到日本掃貨、“攻陷”日本。據(jù)報(bào)道，日本各大商場(chǎng)嚴(yán)陣以待，“喜迎”中國(guó)國(guó)慶，備好貨，并推出針對(duì)中國(guó)游客的微信支付等功能。假期期間，有人在微博上發(fā)了一組國(guó)人在日本各大商場(chǎng)搶購(gòu)的圖片，配文：“新宿已拿下！秋葉原已拿下！澀谷已拿下！池袋已拿下！……11區(qū)基本已被我方人員團(tuán)控制！”
不少網(wǎng)友對(duì)此憤懣不已，他們質(zhì)疑掃貨團(tuán)“攻陷”日本是不支持國(guó)貨的體現(xiàn)，甚至將海外旅游購(gòu)物扯上了“不愛(ài)國(guó)”的帽子，著實(shí)是上綱上線了。
不過(guò)，這恰恰也是問(wèn)題引人深思所在：為什么即便在如此巨大的輿論壓力下，國(guó)人仍選擇到日本旅游掃貨？
其實(shí)，國(guó)人并不僅僅去日本掃貨
數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)人訪日241萬(wàn)人次，與日本人訪華的272萬(wàn)人次基本持平。但是，自2015年1月日本放寬簽證政策后，訪日中國(guó)人的數(shù)量劇增。據(jù)日本《中文導(dǎo)報(bào)》和日本觀光廳數(shù)據(jù)，2015年1月-8月，中國(guó)大陸訪日游客已超過(guò)330萬(wàn)人次，是去年同期的2.17倍，每4個(gè)到訪日本的外國(guó)游客中就有一個(gè)是中國(guó)人。可以預(yù)見(jiàn)，全年訪日中國(guó)人將超過(guò)訪華日本人，這是自1972年中日邦交正常化以來(lái)首次出現(xiàn)中日雙向旅游的人數(shù)逆轉(zhuǎn)。
大部分人訪日的同時(shí)，也到百貨商場(chǎng)和家電賣場(chǎng)購(gòu)物。僅2015年4月日本的櫻花季，訪日中國(guó)人爆游、爆買、爆住不斷，總消費(fèi)約合1370億日元（近72億元）。并且，國(guó)人訪日不再集中于一兩個(gè)長(zhǎng)假或高峰，而是歷盡新年、春節(jié)、花季、暑假、國(guó)慶、圣誕等各種時(shí)段，呈現(xiàn)出全年化、常態(tài)化趨勢(shì)。有媒體稱，2015年堪稱中國(guó)人訪日全年化和常態(tài)化的元年。
當(dāng)前中日關(guān)系正處于邦交正常化以來(lái)最低谷，中日國(guó)民之間的親近感每況愈下，在此背景下，國(guó)人去日本旅游和“爆買”卻前所未有地火熱：在某些人看來(lái)這確實(shí)“刺眼”。不少媒體也熱衷于迎合網(wǎng)友的民族主義情緒，不斷炒作相關(guān)新聞，由此給人造成了一種錯(cuò)覺(jué)：仿佛國(guó)人都只去日本旅游掃貨。
而事實(shí)是，近年來(lái)，國(guó)人海外旅游購(gòu)物已成為一種普遍現(xiàn)象，區(qū)域也并不僅僅局限于日本。在日本游火起來(lái)之前，英國(guó)游、法國(guó)游及美國(guó)游早就如火如荼了。一份外媒的最新報(bào)告顯示：中國(guó)游客的海外支出今年將增加23%，達(dá)2290億美元，成為全球最大購(gòu)物群體。
馮氏集團(tuán)利豐研究中心全球零售和技術(shù)主管說(shuō)：“中國(guó)顧客已成為世界上影響力最大、購(gòu)物積極性最高的顧客群體，特別是在奢侈品領(lǐng)域。隨著大部分世界高端品牌向中國(guó)購(gòu)物者積極展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，為爭(zhēng)奪他們而展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”據(jù)貝恩咨詢公司介紹，這一輪旅游潮令奢侈品市場(chǎng)尤為受益，中國(guó)購(gòu)物者占全球個(gè)人奢侈品購(gòu)買量的29%，約有77%消費(fèi)發(fā)生在境外。
在這次黃金周，國(guó)人到日本購(gòu)買的多是日常生活用品，什么感冒藥啦、止痛藥啦、眼鏡啦、文具啦。很多人沒(méi)有看到，另一部分國(guó)人到歐美等國(guó)購(gòu)買了大量昂貴的奢侈品，也許一個(gè)包包就頂上到日本采購(gòu)的幾箱物品。比如中國(guó)是英國(guó)最大的外國(guó)游客消費(fèi)群體，人均消費(fèi)遠(yuǎn)高于國(guó)人赴日消費(fèi)水平。
但我們卻幾乎沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)中國(guó)游客“攻陷”英國(guó)的說(shuō)法。顯然，中國(guó)掃貨團(tuán)“攻陷”日本固然是某一部分事實(shí)，但這更多是炒作與輿論設(shè)置的結(jié)果。
現(xiàn)實(shí)因素：物美、價(jià)廉、舒心
退一步說(shuō)，即便國(guó)人真的熱衷于到日本掃貨，也與愛(ài)國(guó)無(wú)關(guān)。這是商業(yè)邏輯和消費(fèi)規(guī)律的結(jié)果。
首先，日元匯率長(zhǎng)期走低，致使人民幣維持了超強(qiáng)購(gòu)買力，“錢(qián)往低處流”，這是客觀的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。其次，與德國(guó)制造一樣，日本制造在全球也具備強(qiáng)大的軟實(shí)力，有口皆碑。很多人一提到日本制造，聯(lián)想到的關(guān)鍵詞便是工藝精細(xì)、質(zhì)量牢固、設(shè)計(jì)人性化。并且，日本人的商業(yè)服務(wù)精神和服務(wù)意識(shí)公認(rèn)是世界一流的。
此外，由于關(guān)稅和貿(mào)易保護(hù)等原因，國(guó)內(nèi)的一些日本產(chǎn)品價(jià)格比在日本高出許多，何況不是所有日本產(chǎn)品都進(jìn)口到中國(guó)。如果通過(guò)海淘或代購(gòu)，種種費(fèi)用的累加也會(huì)使價(jià)格陡增。這樣一來(lái)，直接到日本掃貨反而更劃算。
再次，如今到日本簽證容易辦，機(jī)票又便宜（幾百元的廉價(jià)機(jī)票比比皆是）。日本也僅與中國(guó)一水之隔，2-3小時(shí)的航班，不像去歐美有倒時(shí)差的煩惱，方便舒適。
相較之下，國(guó)慶如果你想在國(guó)內(nèi)自駕游，不是堵在高速公路上，就是堵在景點(diǎn)里。還有坐地起價(jià)的門(mén)票費(fèi)用、食宿費(fèi)用，以及各種不文明的旅游現(xiàn)象，都令人糟心，如青島“38元大蝦”絕不是個(gè)案。
天時(shí)地利人和，這種種因素共同影響下，越來(lái)越多國(guó)人到日本旅游掃貨便也不足為奇了。
中產(chǎn)階層的物質(zhì)轉(zhuǎn)向與“文化區(qū)隔”
值得注意的是，在國(guó)人到日本“爆買”之際，不少媒體不約而同地推送了一篇文章《這些年，我們追過(guò)的日貨》。文章圖文并茂地論證：日本熱銷的馬桶蓋其實(shí)是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、日本電飯煲無(wú)法適應(yīng)多米種環(huán)境、日本“神藥”不靠譜、天價(jià)大米其實(shí)是國(guó)內(nèi)出口……
但該做法并不能從根本上扭轉(zhuǎn)國(guó)人到日本掃貨的熱情。因?yàn)楹芏嗳说饺毡緬哓洠松衔奶峒暗脑蛲猓匾蛟谟冢核麄兏⒅氐氖?ldquo;在日本購(gòu)物”這一行為本身。換言之，重點(diǎn)不在于他們購(gòu)買了什么，而在于他們“在日本購(gòu)物”。
為何如此？認(rèn)真翻看一些咨詢機(jī)構(gòu)關(guān)于中國(guó)海外旅游購(gòu)物的調(diào)查報(bào)告不難發(fā)現(xiàn)，它們幾乎無(wú)一例外將中國(guó)海外購(gòu)買力的強(qiáng)勁歸因于中國(guó)中產(chǎn)階層這一群體的崛起。這是一群富起來(lái)，或者正在富起來(lái)的中國(guó)人。他們大都以知識(shí)、技能等人力資本為立身之本，在高大寫(xiě)字樓的隔間里勤勤懇懇地工作。
不同于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的中產(chǎn)階層數(shù)量并不龐大，他們之間也鮮有交流和聯(lián)系，更近乎原子化的存在，很少在公共空間作為一個(gè)群體對(duì)公共議題發(fā)言。他們并沒(méi)有什么穩(wěn)定的共識(shí)，也沒(méi)有什么共同的普適價(jià)值觀。
可以說(shuō)，中國(guó)的中產(chǎn)階層只是在物質(zhì)上富裕起來(lái)，他們?cè)跈?quán)利訴求和普適價(jià)值觀上相當(dāng)貧瘠，貧瘠也意味著孱弱。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣下，很多國(guó)家的中產(chǎn)階層都面臨著破產(chǎn)和下墜的風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)的中產(chǎn)階層也不例外。相較于其他國(guó)家中產(chǎn)階層的質(zhì)疑和反抗，中國(guó)的中產(chǎn)階層出奇的安靜。在房子、車子和孩子的壓力下，面對(duì)醫(yī)療、退休等福利焦慮、股市的不穩(wěn)、環(huán)境的污染、穩(wěn)定制度語(yǔ)氣的破壞，他們體現(xiàn)著中國(guó)人千百年來(lái)的“美德”：忍耐。
但忍耐并非意味著無(wú)需釋放。他們?cè)撊绾无D(zhuǎn)換或者釋放累積許久的壓力？于是，他們便轉(zhuǎn)向物質(zhì)與自身。這頗像張愛(ài)玲說(shuō)的，長(zhǎng)的是磨難，短的是人生，在惘惘莫名的威脅感下，“人們受不了這個(gè)，急于攀住一點(diǎn)踏實(shí)的東西”，于是“從柴米油鹽、肥皂、水與太陽(yáng)之中去找尋實(shí)際的人生”。更好的物質(zhì)生活和更健康的自己——這是中國(guó)中產(chǎn)階層的奮斗目標(biāo)與情感寄托點(diǎn)，壓力被暫時(shí)性地遺忘甚至被合理化了。
焦慮的中產(chǎn)階層便從荊棘密布的公共空間轉(zhuǎn)向踏實(shí)穩(wěn)定的私人領(lǐng)域。他們將大量激情投注于自身與居家生活，追求一種有格調(diào)的、健康的生活方式，并形成了自己的“文化區(qū)隔”，建立了自我認(rèn)同。他們注重養(yǎng)生、熱衷于健身和長(zhǎng)跑，他們?cè)诩依镅b上空氣凈化器和凈水器、用新款的iphone和mac、去星巴克喝下午茶、用烤箱自制蛋糕、學(xué)攝影……
出國(guó)旅游購(gòu)物意味著更好的物質(zhì)生活，因此是中產(chǎn)階層“文化區(qū)隔”的必備選項(xiàng)。去歐美太貴太遠(yuǎn)，泰國(guó)、柬埔寨等國(guó)又相對(duì)落后、稍嫌廉價(jià)，日本、韓國(guó)等鄰近國(guó)家便開(kāi)始走俏。一方面旅行花費(fèi)在中產(chǎn)階層所能承擔(dān)的范圍里，另一方面，日本干凈、文明、現(xiàn)代化的形象與中產(chǎn)階層的美學(xué)訴求和自我認(rèn)同又不謀而合。
