在文旅融合、全域旅游的發展背景下,5A級旅游景區的發展水平具有重要的“領航”作用。人民網輿情數據中心發布“2018上半年全國5A級旅游景區綜合影 響力排行榜TOP50”。排行榜以全國5A級旅游景區的官方認證雙微(微博、微信)運營效果、主流媒體關注度以及網民評論情況為評價維度,考察新媒體影響 力(活躍度、傳播力、互動力)、關注度、美譽度三個指標,通過海量數據分析和復雜的數理模型計算,全面、立體、準確地反映中國5A級旅游景區的綜合發展狀 況。助力5A級旅游景區以更科學、更簡便、更智慧的方式推動企業管理和景區運營。
整體來看,2018年上半年,我國5A級旅游景區的新媒體表現活躍,呈現出較強的傳播力,運用新技術促使發布內容更具互動性；自從全面推動“全域旅游”戰 略以來,景區旅游模式逐漸被弱化,媒體對5A級旅游景區的關注度有所降低,部分景區開始嘗試使用新渠道來獲得媒體及網絡關注,令被動傳播變為主動推廣；門 票及游覽服務價格畸高、旅游供給量及質量有待提升等問題依舊是影響5A級旅游景區美譽度的重要因素,并極易引發“灰犀牛”式聲譽風險危機。
市場“頑疾”揭示“灰犀牛”式聲譽風險危機
互聯網時代,網絡輿論的意見傾向成為衡量5A級旅游景區品牌美譽度的重要標準,也是景區進行品牌管理和保障服務質量的重要參考,可以準確反映出各個5A級 旅游景區的輿情生態的健康度。榜單中,5A級旅游景區的美譽度整體表現良好,均值為72.60分 且半數景區超均值,擁有國內一流的生態資源成為大部分景區獲得高美譽度的重要因素。此外,上榜的主題樂園類景區排名靠前,憑借強體驗感成為旅游市場“新 寵”。
在全部5A級旅游景區中,還有半數景區在美譽度方面徘徊在均值以下,門票或游覽服務價格畸高、基礎設施落后、景區管理混亂、配套服務水平有限和市場亂象這 些“頑疾”仍是網友負面情緒的主要來源。縱觀上半年5A級旅游景區輿論生態情況,當以上任何一個因素的負面情緒積攢到一定程度,都可能引發“灰犀牛”危 機,為景區聲譽帶來嚴重損害。如“鳳凰古城再度收取門票”“景區導游編造奇聞軼事”“三清山無證‘黑導’收高額導游費”等輿情危機,均在事前有過明顯的跡 象,而事前這些已知的風險存在并沒有得到積極的防范和應對。這些市場“頑疾”反映出當下社會與旅游市場發展需要新的供給和服務需求,而景區積極建立風險防 范體系,并有效面對與處理,不僅能避開“灰犀牛”風險,還將成為提升品牌口碑、維護輿情生態的良好契機。
巧用新媒體釋放新動能
隨著新媒體在旅游領域的應用與創新,新型信息傳播方式已逐步成型,并推動受眾在思維模式、選擇偏好上做出改變,成為5A級旅游景區擴大聲量、塑造品牌的有 效幫手。排行榜中,TOP50的5A級旅游景區新媒體影響力普遍偏高,超過半數景區的新媒體互動力高于活躍度,傳播內容豐富、話題性較強。部分景區將科技 融入到新媒體服務與互動當中,使景區資源和景區文化通過更鮮活的方式與游客及網友產生共鳴。上半年,故宮博物院推出的“玩轉故宮”小程序頗受好評,主要建 筑物“打卡”生成“私人路書”和“見大臣”與AI智能機器人聊天2項功能引起大量網友體驗和刷屏。“旅游+科技”在新媒體中的運用,使故宮品牌在現代化潮 流中脫穎而出,對線下引流和受眾了解故宮文化都起到重要的推動作用。
當下,小視頻成為部分5A級旅游景區大膽嘗試營銷新玩法的形式,力圖增強與年輕消費群體的溝通效率。華山長空棧道、張家界玻璃棧道等景點在抖音平臺通過新 潮有趣的呈現方式,迅速成為“網紅”景點,并推動媒體與網友自發為其進行宣傳推廣。其中,張家界大峽谷景區在抖音平臺注冊官方賬號,發布的#5.26張家 界大峽谷玻璃橋世界最高泵及全球直播#參與抖音挑戰視頻,獲得57.1萬個贊、2.4萬條評論,用新的宣傳渠道與新營銷理念推動宣傳戰略發展,開展更為積 極、踴躍地宣傳活動,更大程度地獲得公眾的參與、好評。
